谁来清理海澜之家“男人的衣柜”中的存货?

外汇天眼APP讯 : 文丨螳螂财经,作者丨陈曦

近日,海澜之家发布了 2020 年半年报。2020 年上半年,海澜之家录得收入 81 亿元,同比下降 24.43%,归母净利润 9.4 亿,同比下降 52.81%。

在疫情影响之下,海澜之家上半年的业绩表现不佳,一季度收入仅 38.48 亿元,二季度略有增长提升至 42.54 亿元。但再往前查看海澜之家的财报,“ 螳螂财经 ” 发现,海澜之家的隐忧其实在疫情之前就已经出现了。

从 2015 年开始,海澜之家的收入增长率连年下降,2018 年更是只有 4.89%。到了 2019 年,虽然营业收入回到了 15.09%,但也正是这一年,净利润同比增长率转为负数,为 -7.07%。

根据国家统计局数据,截止到 2019 年末,我国有 13876 家纺织服装服饰企业。海澜之家 2019 年的市场占有率是 4.7%,位列中国男装行业榜首,这也是海澜之家连续 6 年在男装市场排名第一。

海澜之家能够从一万多家服装企业杀出成为男装第一,必然有其独特之处,今天 “ 螳螂财经 ” 想来聊一聊海澜之家这座男人的衣柜,到底能不能成为全家人的衣柜。

谁来清理男人衣柜中的存货?

存货问题一直是服装企业的老大难问题。早在 2019 年,就有人调侃说,就算中国所有的服装企业都停产,仓库内的存货也足够所有中国人穿上三五年。

海澜之家的存货金额也居高不下,从 2015 年到 2019 年这五年间,一直在 90 亿上下徘徊。2020 年半年报中的存货金额是 82.17 亿元,减少的原因是海澜之家计提了 7.37 亿元的存货跌价准备。

海澜之家的存货分为可退货的存货,和不可退货的存货。如下表,2020 年半年报中,其存货商品和委托代销商品合计为 84 亿,其中可退货存货为 44 亿,占比 52.6%。

所谓可退货的存货,其实就是海澜之家和供应商就一些产品做出的专门约定,这些产品在拿货时,海澜之家不需要全额支付款项给供应商,而是以赊购为主,待经销商出售后再向供应商补足全款。在华创证券关于海澜之家的研报中有这样的信息披露:经销商两个季度都没有成功售出的部分商品,可以按照原价退回给供应商。然后,海澜之家再通过 “ 海一家 ” 这个品牌,以 4 折的价格二次采购供应商的部分产品,通过剪标的方式,折价出售。

海澜之家和供应商还约定,那些款式变化快的 T 恤和价值比较高的羽绒服不属于可退货的存货,要归类到不可退货的存货中。而不可退货的存货操作模式,就是一般服装企业从供应商处拿货结款的模式。

这种供应商共担存货的模式让海澜之家的董事长周建平引以为傲,他曾在股东大会上称 “ 别人学不来 ”。

从可退货存货占总存货 52.6% 的比例来看,这样独特的存货管理方式,能够为海澜之家减少一半的存货压力。而且要经销商卖掉货之后再付钱给供应商,能够减缓海澜之家的资金压力。海澜之家 2020 年半年报中,应付账款和应付票据金额合计高达 68.2 亿,而海澜之家 2020 年上半年的营业成本为 48.57 亿元。同为男装品牌的雅戈尔,已经披露的 2020 年一季报中,营业成本为 21.32 亿元,应付账款和应付票据金额为 6.83 亿元。海澜之家的应付账款甚至高于了营业成本,说明其免费使用供货企业资金的能力非常强。

海澜之家既然走了和供应商共担存货风险的路子,为什么它的存货还是居高不下呢?这又要说到海澜之家的另一个创新运营模式了,那就是 “ 类直营 ” 模式。

很多服装企业通常都会在直营还是加盟这个二选一的选项上头疼。直营好管理,但是存货和经营压力大;加盟来钱快,但是摊子铺开容易管理难。

在这道选择题上,海澜之家又有创新。它的加盟商只要租好门面、办好营业执照等证件、交纳规定的资金,就可以当 “ 甩手掌柜 ” 了。因为加盟店的经营权在海澜之家的手上,从铺货、换货、补货到人员管理,都归海澜之家管,加盟店不参与经营相关活动,相当于是 “ 托管 ” 给了海澜之家。

“ 螳螂财经 ” 认为,这样的好处是毋庸置疑的,不需要自有资金铺设门店,又可以获得直接管辖区,灵活机动。当企业处于上升通道时,能够实现快速扩张。海澜之家的门店数从 2016 年的 4229 家,增长到 2019 年的 5241 家,单店坪效数也较为稳定,2019 年实现了 270 万左右。在海澜之家的总收入中,“ 类直营 ” 店贡献了 93.1%。这主要还是因为海澜之家想要扩展购物中心旗舰店增加了直营店的数量。在 2016 年和 2017 年,这个数字都是 98%。

但是,这样做的弊端也是显而易见的,加盟商不承担任何存货风险,只坐等分钱,卖好卖坏全是海澜之家来承担。所以虽然和供应商共担库存,但由于经营端的库存还是海澜之家的,海澜之家的存货问题一直没有真正得到缓解,从 2015 年到 2019 年,存货占营收比重分别为 60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.16%。

总而言之,虽然海澜之家用了一些创新的方法来解决存货的问题,但 “ 螳螂财经 ” 认为,其实都只是存货计量方法的腾挪转移,并没有真正地实现加快周转、减少滞销的目的。

而且,整理海澜之家的财报可以发现,其不可退存货的规模在日益增大,这说明上游供应商不愿意承担尾货的意愿越来越强烈。2017 年海澜之家不可退货存货为 24.56 亿元,2018 年猛增至 43.24 亿元,2019 年维持在 42.53 亿元,2020 年仅上半年就已达到了 39.86 亿元。

加入女装、童装产品线,海澜之家能做好全家人的衣柜吗?

在服装市场,男装的地位是一个极为尴尬的地位,据《2019 年中国服装市场报告》显示,2018 年男装的市场份额为 27.6%,比运动装的 12.7% 和童装的 10.1% 都要高,但是男装市场的增长潜力却极为有限。

在运动服饰板块,无论是品牌方安踏、李宁、特步,还是代工厂申洲国际、渠道商滔博、宝胜都进入了百亿俱乐部。

在童装板块,森马靠着巴拉巴拉童装子品牌找到了突破点,没有像同时代的美特斯邦威、以纯、真维斯一样被消费者抛弃。截止到 2019 年末,森马总收入有 15.49 亿,童装收入占总收入的 66%。

但是由于消费者对于男装天然的不重视,以及主要购买人群更关注女装和童装,让男装市场的增长出现乏力,从 2014 年至今,男装市场的增长率一直维持在 5% 以下。

所以,这也不难理解海澜之家想从 “ 男人的衣柜 ” 变身为 “ 全家人的衣柜 ”。

海澜之家全线业务线总共有七条,分别是:男装海澜之家、职业装团体定制圣凯诺、家居线海澜优选、高级女装 OVV、快时尚黑鲸、童装线男生女生、婴儿装英式。从收入结构来看,海澜之家主品牌收入占比超过了 80%。排名第二的职业装团体定制圣凯诺贡献了 11.81%,其余所有品牌加起来合计收入仅占 8%,且海澜之家没有再详细披露每一条业务线的收入情况。

从知名度上来说,海澜之家于 2017 年收购的英式知名度最高,在 2016 年英式品牌曾获中国服装协会第四届 “ 中国十大童装品牌 ” 称号,定位中高端的英式在新手妈妈中认可度颇高,在淘宝官方旗舰店来看,其一款儿童平角裤单月销量达 3.3 万,宝宝连体衣的付款人数也有 3351。

但是,除了英式这个已经成熟的品牌,海澜之家的其他自己打造的副线还不能算是打开了局面。比如主打高端女装的 OVV 和对标无印良品的海澜优选。由于海澜之家一贯的 “ 高性价比 ” 和 “ 高国民度 ”,让其已经被打下了 “ 便宜 ” 的标签。这个标签就是海澜之家的护城河。当海澜之家想要走出舒适区,争夺高端市场时,这也是海澜之家的拦路虎。

比如 OVV 女装,第一家旗舰店就开在南京最贵的商场——德基广场。今年还成为了热播剧《三十而已》的独家女装合作伙伴。但是,从销量上来看,爆款剧并没有带来爆款服装,这部剧的热度都贡献给了爱马仕。在百度指数搜索中,甚至找不到 “OVV” 或者 “OVV 女装的词条 ”,在其淘宝旗舰店上,截止到 8 月 22 日,明星同款的裙子衬衫销量排名前三的款式,在 8 月都还没有突破 200 件。

海澜之家的家居线海澜优选对标的是无印良品,并打出 “ 定价仅三分之一的无印良品 ” 概念。但就目前来看,海澜优选在门店数上和无印良品还有相当的距离,据其官网门店统计,海澜优选的门店数为 103 家。

一个品牌想要走高端线,最好的方式是什么?其实,这条路子安踏已经走通了。同样走 “ 性价比 ” 路线的安踏,凭借收购 FILA,一举成为运动第一品牌,FILA 为其贡献了超过 50% 的利润。安踏体育的股价已经创出 87 元的历史新高,市值更是高达 2200 亿。

海澜之家想要成为全家人的衣柜,还有相当的距离。

总结

毫无疑问,摆在海澜之家面前还有两大难题:1、如何消化库存;2、如何扩充品牌线。这两大困境,在二级市场上的投资者们也看得很清楚,海澜之家的股价一直在向下发展,近日更是创出了 5.49 元的历史新低。

只有这两点得到了突破,或者至少在一点上找到了亮点,才有可能让海澜之家摆脱现有的困境,或者有一天能够像安踏一样,一飞冲天。

作者: 静逸投资

静逸投资的博客,雪球知名财经微博。静逸投资,纯粹的价值投资践行者。《投资至简:从原点出发构建价值投资体系》作者。
返回顶部