影视产业的新模式,IP电视剧如何爆红网络?

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去年,不管在全球或中国,最红火的两个字就是IP,泛指网络、改编小说等智慧财产内容。据统计,世界前20大票房电影中,由IP改编的电影占了8成;在中国前20大票房电影中,IP电影就有14部,占比7成。这些电视剧为什么在短短时间内就能够实现爆红呢?

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电视剧《花千骨

在这波IP改编热潮中,写下中国史上播放量第一(首部单集播放量破3亿次)的都市情感剧《何以笙箫默》,从去年1月播出到今,网络点击率超过135亿次,约当于全中国人口的9倍。

世界上从来不缺的就是跟风的人,而当大家都抢着做一样的事,《何以笙箫默》的背后推手到底是谁,为什么他们做得比人家好?

发掘有销量保证作品,原作和粉丝合力活化剧本

光靠一个IP是不够的,还要有IP整合概念。

公子义查阅资料发现打破美式抢IP、再套入商业模式的公式套路,早在2000年中国还没有盛行大数据时的时候,许多传媒就率先建立电视台观众的收视习惯数据。因此,当大家都在缺编剧、缺剧本时,有的传媒便能从大数据中,发掘已有粉丝群众的网络小说家,《何以笙箫默》的作者顾漫就是其一。

知道钟汉良的角色是如何选出来的吗?

公子义发现有的《何以笙箫默》电视剧还没有上映小说销售量就破百万本,(改编)期待度第一,变成电视剧的乘数效应(增加成本支出,能带来翻倍的收入)约3~5倍,

只是,找出有潜力的IP是一回事,如何将手上IP的价值极大化,才是关键。把IP变成剧本和让人物个性化,是改编最难的两件事。公子义发现他们的做法是,从一开始就将作者拉进来变成编剧的一员,他(她)们最了解角色个性,不但能保留人物灵魂、原著气质,还能因时因地讨论修改。后来,中国许多成功的戏剧,如《花千骨》或《琅琊榜》,都是采用了这种模式。

透过将作者拉进来,先圈住原有的小说粉丝之后,接着则是让观众参与前制工作。象是在网络上开放投票,决定由谁来演?该怎么拍?

结果,男演员钟汉良以第一名胜出,出任何以琛(《何以笙箫默》男主角)这个角色。顾漫的另一部作品《微微一笑很倾城》也是在开拍前,就先整理网友的意见反馈,包括剧情不要安排小三;服装要走校园清新风、质感要好,不要淘宝风;面面打光清新唯美一点,主打亮色,走清新MV等。

善于利用粉丝的智慧,如同企业界的众包模式和众筹模式。作者把金主也变成说故事的一环,不再只是躺在沙发上的马铃薯(指成天躺着或坐在沙发上看电视的人),或者平板计算机前的被动收看者。

电视剧《琅琊榜》

粉丝观感或意见的影响力日益增大,也改变了影视节目的成本结构──主角就占了成本7成,其余才用于制作成本;反过来,演员为了争取好角色降低片酬,也提升制作预算的空间。公子义发现一个大的IP,光是粉丝量就有机会称王,甚至杀出海外市场,那他们是如何制造轰动的效果的呢?

密集发送图文、制造声量,让铁粉感染更多非粉丝

为了逐步营造、勾引观众的期待感,《何以笙箫默》从拍摄期间起,每月就会发出一则相关新闻和演员的消息。

《何以笙箫默》就是这么策划出来的!

公子义发现在在宣传的模式上,与其现场有人偷拍、剧透(透露剧情),效果质量很差,不如由营销组固定发文,也让戏未演就持续升温。当所有人都握有IP,就等于没有IP。」慢火温烧,最后才能百度沸腾。等到正式上映之后,宣传力道更是频繁猛烈,每日一文、每日一图,攻陷粉丝的眼球。 进到IP营销链的最后一环,则是要将粉丝圈再画大,除了要吸引非粉丝的关注,更要让他们成为IP戏剧的病毒营销源。

根据微博官方显示,《何以笙箫默》在电视台和网络新媒体播放期间,相关话题共114个,总阅读量达1283亿,总讨论数达1281.6亿。把讨论文字接起来,可能已经能绕地球好几圈了。

IP是否为王道?是内容产业的救赎还是祭品?双方仍在论战中。然而大小IP都要仔细经营,重点在于(顾客导向)。能否将观众变成你的助手,才能成为内容产业里的创新之王。

公子义【微信号gongzi348】80后,90后心理研究专家,专栏作家,9年大数据研究,专注于移动互联网,热爱写作。原创文章,未经许可,严禁转载,违者追究法律责任。

作者: gateio

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