身处中年危机的淘宝,打造造物节背后的战略布局是什么?

想到淘宝,第一个让人联想到的应该就是网购,但这次淘宝办活动,却明令不准商家卖东西,背后图的是什么?不论是办活动,还是创造新节日,对阿里巴巴来说一点都不稀奇,双十一购物节就是最成功的例子。只是这次的淘宝造物节,却有一点不一样!

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造物节主题:每个人都是造物者!

不卖东西的淘宝,这次要解决的是形象问题

不同于双十一或双十二,都是办在虚拟世界里的在线大型促销活动,目的是为了创造更多消费,但这次举办淘宝造物节,则是为期三天的线下实体大型活动,而且这场活动虽然邀请淘宝商家来设摊位,也让淘宝买家来逛展,现场却严禁任何的交易行为。很显然,这一次销售不是阿里巴巴的主要目的。

乍看之下,淘宝的作为让人有些困惑,但进一步分析,这场活动背后,其实蕴藏着阿里巴巴的庞大野心。

自2003年创立至今,淘宝已经13岁了,在现实世界里,正是青春正盛的时候,但在网络世界中,淘宝却可能正面临中年危机。

其实淘宝平台上还是拥有相当可观的人流和商家,交易金额成长无虞。只是随着时移世易,淘宝的主要客群正在发生质变;更别忘了,自阿里巴巴在美国上市以来,因为假货议题,着实吃了不少苦头,而这个问题的源头,正是淘宝。

13岁的淘宝不想再被贴上便宜、假货的标签,但要解决这道难题,唯有创造另一个新形象,才有机会让旧印象逐渐被淡忘。

用原创、品牌,取代便宜、假货

我要把淘宝的形象从便宜,变成新奇,今(2016)年一月上任的阿里巴巴营销长董本洪,是这次淘宝造物节的发起者,也是主要推手。新奇、原创,就是他想为淘宝包装的新形象,而创造力则是他的号召。

邀请众多90后明星倾情加入

筹备长达五个月时间,淘宝这次请来华晨宇、苏运莹等中国90后族群最爱的明星,更邀来鲜少露面的神秘混合实境新星Magic Leap献出亚洲处女秀,还一手包办上海世博展览馆的场租、装修等费用,让卖家可以免费展出。这样大动作、大手笔的决策背后,董本洪看到的,是中国消费升级的市场需求。

简单来说,早期中国的消费者追求的主要是便宜、方便,但现在他们更着重的是要买到好质量、买得有品味。质量来自两种需求:一种是品牌保证,这是品牌魅力,这几百年来没有变过。,这就是为什么天猫要积极跟全球各大品牌合作。

但天猫纵使能找来再多品牌,也未必能满足另一种对质量的需求。他说:消费升级不是只会追逐大牌。也有消费者想要的是独一无二的设计师款、想要更特别、更新奇有趣的东西。而这个任务,淘宝比天猫更能胜任。

毕竟经过十多年来的发展,如今要在淘宝上开店,门槛已经降得非常低。但也因为如此,过去淘宝面临的一大问题,就是商家的数量众多,质量却良莠不一,且难以管理。而这就是为什么董本洪要创造造物节的原因。

以年轻原创卖家当号召,淘宝能变品牌孵化器吗?

如同造物节的命名,这个活动喊出的口号是人人都是自造者,不论是科技还是艺术,淘宝鼓励商家推出自有IP的原创品牌商品。淘宝要平台上这一大群人,一步步从贩售低价劣质假货,往原创特色品牌移动。

在这次活动上,淘宝精选出72个小商家 ,目的绝不只是要让平台上再多几个爆红卖家,这72个原创品牌店家扮演的角色,更多是一种号召和宣示,为的是要用这些年轻人的成功,吸引更多原创品牌来淘宝,也要让更多年轻人相信,他们同样也有在淘宝开创出自己的品牌事业的可能。

帮淘宝造物节开场的人,是一群年轻的原创商品卖家

猛打民族牌,强调淘宝在改变的是中国的未来

在说明创造淘宝造物节的意义时,总会强调,这是要借用淘宝的能量,来推动从中国制造,变成中国创造。不厌其烦地反覆说着:这不只是在改变淘宝的未来,更是在改变中国的未来。用民族情感,包覆商业价值,向前滚动。

若从这次淘宝造物节的活动现场来看,不论是展场设计,或是参展卖家的素质,确实都在水平之上;而从参观民众的组成也可以看出,确实成功打中了淘宝最想要吸引的那群年轻人。整体来说,这是一场成功的活动,几乎可以确定,淘宝造物节明(2017)年还会再有第二届,甚至也不排除要在中国其他地区举办分场活动,甚至是有海外分场的可能。

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活动虽称得上成功,形象却也不是一朝一夕可以颠覆,现在要断定淘宝的转型会成功,还言之过早。但值得注意的是,即便公司之大,如淘宝这样的领先业者,仍时刻保有危机意识,野心更是表露无遗。可以想见,就算造物节的后续发酵不如预期,淘宝也一定还会再有进一步动作。

另一方面也值得观察的是,董本洪加入阿里巴巴才半年,就创造出一个淘宝造物节,接下来,还将如何出手,也让人好奇。

公子义【微信号gongzi348】专栏作家,80后,90后心理研究专家,9年大数据研究,专注于移动互联网。原创文章,未经许可,严禁转载。

作者: Bitfinex

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