被收购之后的雅虎应该何去何从?

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终究,列车还是停了下来。有一班庞大、速度奇快的列车,车名叫网络快车络;而我们正位于铺设轨道前半公里之处,以确定不致悬崖。网络快车的发展从一开始的感觉就是如此,这是雅虎创办人杨致远在他初创业之时所形容的网络快车,对照今天美国电信者Verizon宣布,将以48.3亿美元的现金收购雅虎核心网络事业,对许多人而言,这是一个时代的结束,包括公子义在内!

文|公子义(微信ID:gongzi348)

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2000年意气风发的杨致远谈论雅虎的梦想

还记得2000年时,时任雅虎CEO杨致远在世界各地发表演讲的时候,那时公子义网吧听着他对着大学生谈着他的雅虎、他的创业、他的梦,当时他的一段话,现在看来颇有些深意:企业淘汰过程是很自然的,因为不论什么环境,一定要有好的公司继续成功,不能继续下去的就淘汰掉的机制,如果你要是相信网络公司跟其他企业差不多,迟早都会有赢者跟输者的话,这种现象是很健康的周期。

雅虎经营的困境,不是一天两天的事,主要原因是一直没找到清晰的地位,好像什么都做了,但每一个都不够强,因此被收购的提案,早在2008年2月就发生,微软在其官方网站宣布收购雅虎的想法,计划以每股31美元的高价,收购雅虎全部的股票,当时雅虎股价只有19.18美元,消息传出后已飙升至28.67美元。以此价格计算,这项历史性的收购计划总值近450亿美元,但最终被杨致远拒绝。

2008年微软收购雅虎新闻

2011年,接任杨致远位置的CEO 卡罗尔·巴茨也离职,雅虎出售的与否的议题又再度浮上台面。直到梅尔接任,雅虎士气一度提振,但终究还是抵不过市场的现实。雅虎寻求突破的企图不在话下,但Verizon究竟想要买什么?

根据雅虎年初所公布的2015年财报显示,过去五年,雅虎的确在营收表现上面临极大的瓶颈,一直未能突破50亿美元大关,而同样以广告作为主要收入来源的Facebook,2015年营收达179.3亿,是雅虎的三倍之多。而获利方面,雅虎在2012与2014年的高获利,多来自持有的阿里巴巴股份之故,去年的亏损,主要来自于收购新创团队的花费。进一步来看营收组合,主要成长动能来自包括原生与影音的广告。

雅虎过去五年营收一直陷入瓶颈,无法突破50亿美元大关!

今年二月发布的2016年年度策略方针,雅虎表示在使用者端,主力会放在信箱、搜寻以及网志平台Tumblr三个全球性平台,搭配包括新闻、运动、财经与生活风格四大垂直内容领域,另外,也将推广原生广告平台Yahoo Gemimi,以及程序化影音广告平台BrightRoll,出售雅虎经营业务,有效分拆亚洲资产股权,对释放雅虎股东价值是很重要的一步。这笔交易也将促进雅虎未来在行动、影音、原生广告和社群上的发展。梅尔于昨日发表的声明指出。

比起对手,谷歌让信息上来、Fcebook让人上来,阿里巴巴则是让商品上来,雅虎则一直陷在内容与平台的拉扯,当雅虎开始自制内容,原来的内容业者,自然会有疑虑;另一方面,虽然也搭建了平台,却因为过去太多媒体导向的策略,在工程技术端上显得落后,直到梅尔接手才开始转向,强化工程端的开发,而根据美国网站上的服务列表,从内容到工具平台,共有63种服务内容,看起来丰富,却也失焦,看不出最核心的应用,藉着出售来简化服务,或许是置于死地而后重生的方法。

聚焦大数据广告技术开发

Verizon在去年5月以44亿美元收购拥有赫芬顿邮报、TechCrunch、 Engadget等媒体的美国网络媒体公司AOL,就内容取得上,已有一定基础,甚至当媒介管道变多,内容的影响力反而是下降的,因此雅虎旗下的内容频道加入,其实只是锦上添花,Verizon本身是美国电信龙头,用户数就是他的社群资产,因此内容的意义在于成为客户的黏着剂,藉此发展社群,建立架构让外部内容服务进来,掌握使用者的生活情境足迹,产生数据做各式应用才是关键。这在某种程度上,也回应了杨致远早年的策略愿景:雅虎从媒体延伸出去,开拓通讯和直效营销服务,让雅虎环绕在网友生活四周的每一环节。

换句话说,未来雅虎最好的定位,就借着Verizon 之力,专注在技术的开发,进而发展成行动时代最大的数位广告平台。从市场量来看,根据美国互动广告局所公布的2015年美国大数据广告市场报告,显示去年美国的数位广告市场规模成长了34%,达到596亿美元,其中,行动广告成长66%,营收规模为207亿美元,占了整体数位广告市场的1/3强,在许多产业领域成长都呈现缓步之际,数位广告的确是一块大饼,接下来行动、社交与可程序化广告将是推动广告持续成长的三大关键因素,雅虎在这方面,过去都有着墨,只是以往想做的事情太多,当整并进Verizon之后,反而有机会可以专注。

雅虎要成长动能来自包括原生与影音的广告

特别是相较于过去,数位媒体广告主已经从买版位、时间和特定媒体管道,变成买一个目标受众的特定行为,以自动化广告购买为基底的实时竞价购买(RTB)浪潮正快速窜起,电信商本身就拥有客户及数据,加上雅虎2014年接连收购了行动分析和广告平台公司Flurry,与数位影音广告服务商Brightroll,不仅追踪的行动设备数量甚至比Google或Facebook都多,在广告技术上的发展,也掌握了影音的潮流,只要能把深层建设给做好,两者的合作,的确很有想象空间,当消费者使用Verizon的电信服务,除了通讯外,就可以推荐各种与生活相关的服务。

虽然Google早已占有一定的江湖地位,但Google现阶段也同样出现业务多元化之后,资源该如何分配的挑战,而雅虎成立21年来累积的媒体与广告主资产,加上Verizon的市场地位,两者结合,有其品牌效应,比起新创团队的广告服务,有较好的吸引力,所以对新雅虎而言,还有胜算的机会。

雅虎并购之后团队整合是关键!

当然,并购的远景总是美好的,而团队与如何整合,是一个重点,至少当梅尔表态会续留下来打拼,未来会放在Verizon组织内什么位置,一定还会是硅谷关注热点。而Verizon未来是否会以One Verizon的概念,打造行动世代的新电信生态圈,或是以多品牌的型态操作,探索新媒体的各种可能,也是各方持续观察的部分。

如果以同样的模式来思考,做为全球雅虎的绩优生之一的中国雅虎,未来发展也相当有意思,特别是许多传统的产业都在寻求转型,中国雅虎拥有不少工程师、且熟悉大数据应用的商业人才,目前业界传出建议中国团队趁此机会拆分出来,另行募资来独立运作,如果有企业愿意接手或投资,或许会有一个新的面貌!

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作者: Bitfinex

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