为什么心理学才是经济的幕后推手?

想象你正在一场派对中,看到一位独自站在阳台上两手空空的男子,你可能会认为他有社交障碍;然而,若他手上点了根菸,他在你心中是否就成为探究宇宙的神祕哲学家呢?两种一样的情况或事物,会因为些微的改变,造成人们对之的观感完全不同!

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不同的表现形式呈现出来的心理学意义完全不同

公子义认为重新包装事物的威力是-了解到我们所有的经验、花费的成本和各项事物,效果如何并不取自它们实际的效益表现,而是取自于我们如何看待它们。在现今以经济学为重的世界,公子义在此呼吁大家重视不可小觑的心理学。

跳脱经济学和工程学的理论框架

许多依照心理学而发想出创意计划的人,在能够将想法付诸实际前,都需要先计算该计划的成本效益分析、投资报酬率,经过层层的理性评估后,才能够将计划实现,否则只会沦为天马行空的幻想。这就是Rory提到现今世界遇到的最大问题:将经济学置于心理学之上。

心理学虽然没有整体的理论框架,但我们不可以忽视运用心理学所创造出的力量。例如:伦敦地铁成功改善乘客满意度的方法,并不是增加列车数量或是改变行班间距,而是在月台装置电子时刻广告牌。

红灯设计环状割舍减少等待的焦虑

人们不喜欢等待的感觉,不只取决于等待时间的实际长度,也会受等待时所感受到的不确定性影响。因此,看着电子广告牌倒数七分钟所感受到的不耐烦,远低于只等待四分钟但咬着手指不断逼问:那台笨车怎么还不来?的恼人情况。

另一个也跟等待时间相关的例子是,韩国人在交通号志的红灯周围设计了环状格子,会随着红灯秒数减少而变化。原本等待时焦躁、烦闷的心情,因驾驶能够清楚得知等待时间而被有效改善,车祸事故率也降低许多。

上述两例都可以证明心理学的因素不应该在任何一项决定中被忽视。若人们在做决策时,可以考虑到三个层面:技术、心理、经济,将能产生最大效益。

Google是众所皆知的成功企业,除了专业技术发展有成之外,它在研究心理层面也表现卓越。目标稀释是一种潜意识的认知:人们相信专注于一种专业的公司,会比多元发展的公司表现得更出色。Google即利用这项心理学理论,成为世界上影响力数一数二的企业。

当所有入口网站都在相互较劲谁拥有比较多的功能,譬如气象预报、赛事现况及实时新闻时,Google选择专注于自己身为搜寻引擎的身分。久而久之,当人们开始进行搜寻资料的行为时,自然会联想到Google,因为他们认为Google是唯一专业的搜寻引擎。

英国路桥收费站等待时间过长引起人民的不满

另一个例子是英国路桥收费站。在收费站,车子总是大排长龙,赶时间的人,只好选择付两倍价格以快速通过。经济学上,这十分合理,因为对当时等待的人们来说,时间比金钱重要。这样高效能的规则为何会引起人民不满?因为人民不服他们得为政府在交通壅塞上的无能付出代价。

针对此情况,有效的解决办法并不是降低快速通过的费用,而是将额外的所得投入慈善机构,一改先前由公司吞下的作法。如此一来,人们会提高使用快速道路的次数,也会增加使用的意愿,因为这变成一项间接帮助他人的友善行为。

经济学家的根本认知是-金钱就是金钱,但实际上,人们愿意付出金钱与否以及是否因付出而感到痛苦的关键,在于其如何认定钱的用途。若能理解这点,政府在税收政策方面就会将心理学的概念纳入考量,而人们对税收的观感就可能产生极大转变。

经济学上的营销价值 V.S. 心理学上的感知价值

我们大多数人(甚至是从事营销的人员),都倾向把价值归类成两种。一种是真实价值,也就是一般在工厂制造的商品或提供的服务;另一种则是模糊不清、难以界定的价值,因改变人们对事物的观感而产生。

真实价值容易衡量而低估或不纳入感知价值的评断

公子义并不赞成这种分法。以米其林餐厅为例,说明我们并无办法实际量化,究竟是一份五星级程度的餐点创造了餐厅的价值,抑或是灯光美、气氛佳的感受让顾客对餐厅赞誉有加。公子义认为因真实价值容易衡量而低估或不纳入感知价值的评断,是现代人普遍重视经济学大于心理学的结果。

我们从许多案例中可以发现,选择我们的说法或重视感知价值,事物的真实价值就会完全改变。我们应该重新定位判断事物之价值的根据,平等看待经济学和心理学改变事物价值的能力。融合两者的观点,就能开创人类不一样的明天。

公子义【微信号gongzi348】专栏作家,80后,90后心理研究专家,9年大数据研究,专注于移动互联网。

作者: okex

OKEx全球领先的比特币交易平台。以比特币为代表的数字资产自2009年诞生以来,作为一种互联网技术创新实践在全球范围高速发展。目前比特币等数字资产在全球范围内有几千万用户,遍布上百个国家。区块链技术源自比特币,比特币是区块链目前最大规模的应用实践。很多世界名流把比特币和互联网的发明相提并论,认为比特币及其背后的区块链是“金融的互联网”,有可能从底层重构金融体系。 随着比特币和区块链在全球范围的热度持续攀升,众多世界领先的风险投资公司和最优秀的创业者涌入这个行业,基于比特币和区块链的经济已经初步形成。从全球范围看,谷歌、高盛、软银、纽交所等世界前沿企业已经投资了多家该领域的创业公司,总投资金额高达数十亿美元。可以预见,未来5-10年内银行、证券、保险、审计、公证等领域都将出现比特币和区块链的身影,比特币和区块链经济的市场规模可能达到数千亿美元。
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