用尽洪荒之力的美国主流媒体,为何还是败给了川普?

从这次的美国大选结果来看,过去被视为能设定新闻议题走向、特别是政治议题的主流媒体,这次却用尽洪荒之力,仍无法发挥过去的影响力。这一切和社交媒体都脱不了关系。

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川普获得总统大选美国媒体普遍比较失望

美国总统大选结果令人跌破眼镜。尽管川普在社交媒体上获得的高人气似乎可以预告这一切,但在美国传统媒体一面倒支持希拉里的同时,不免也让多数人相信传统新闻媒体专业的影响力和力量终会获胜。不过,事实证明,在这次美国总统大选扮演史无前例关键角色的社交媒体,对我们的影响力可能远超乎预期。

传统媒体和社交媒体影响力交会的转折点

在这次的大选中,美国许多主流新闻媒体纷纷表态支持希拉里,继美国自由派《华盛顿邮报》、《纽约时报》与强调立场中立的《今日美国报》表态后,就连保守大报《亚利桑那共和报》也在创报126年后首次倒戈,表态支持希拉里。

根据尼曼新闻研究中心,在报章杂志中,支持希拉里的日报高达229家、周刊有131家,相较下,支持川普的日报只有9家、周刊只有4间,落差相当悬殊,获支持比例为27比1。

传统媒体支持希拉里的呼声远远高过川普

除了表态,主流媒体更以大篇幅报导川普负面消息,从性丑闻、种族歧视到排外言论,同时也严格审查川普的事业,包含赌场、不动产、逃税等,企图「阻止」川普胜选。且在选前,美国民调中心FiveThirtyEight和纽约时报、华尔街邮报报等主流媒体的民调,也显示希拉里领先。

从这次的大选结果来看,过去被视为能设定新闻议题走向、特别是政治议题的主流媒体,尽管用尽洪荒之力,影响力却已经回不去。

当然,这一切和社交媒体脱不了关系。

社交媒体:注意力短、回声室、不实传闻

不论是推特或Facebook的粉丝、文章分享或按赞数,川普都远高于希拉里;在Facebook,川普拥有近1,300万的粉丝,希拉里则不到900万。

但相较于2004年,奥巴马用社交媒体成功打赢选战、被称为史上第一位社交媒体总统,多是对社交媒体崛起持正面评价,但这次,社群媒体却由白转黑,被许多媒体视为破坏政治的工具。

一、 极端言论、恶搞、花边消息霸屏社交平台

受限于社交媒体的阅读特性,越来越多人不是在注意力集中的状态阅读文章,而只利用滑过社交媒体的零碎时间顺便了解议题。其中多数人只看新闻标题,就算点进文章,也很少会把整篇看完。

川普的各种花边言论吸引眼球

另一方面,在混杂新闻、好友动态、网络农场文章的社群媒体中,带有极端言论、偏见、恶搞或搞笑花边的讯息,较传统新闻更吸引眼球。少了传统媒体编辑台的把关,社交媒体上更有不少是以假乱真、来源不明的文章。公子义认为网络让传播信息更容易,但真相也更容易被破坏。因为在网络上,所有信息都是平等的,就算是谎言也一样。

这次的选举告诉我们,让我们用指尖就能接收事实和信息的平台,也可以轻易被利用来破坏基本事实。

不过不论是真相或谎言,或许在社交媒体上都不这么重要了。公子义发现现在美国民众只拥有推特大小的注意广度,意即只对当下社群媒体讨论热烈的议题有反应、选择性忽略其他事件,导致最新事件总是压过较旧的事件。

公子义分析美国政党Facebook粉丝页后也发现,粉丝页分享越多错误或误导的信息,粉丝团发帖会更加病毒式传播。无独有偶,也有研究发现,一篇文章错误的地方越多,越容易在Facebook上流行。令人担忧的是,Facebook现在已是许多人主要、甚至是唯一的信息接收管道。

二. 加剧同温层现象的回声室

不仅如此,社交媒体也加剧了回声室现象,用户只接收到和自己观点相同的信息。

以Facebook算法为例,用户越喜欢哪种类型的文章、就出现越多相同类型的文章。因,此就算每天透过社交媒体接收大量信息,却无助于辨认事实或理解不同观点。

康乃狄克大学哲学教授Michael Lynch指出,只要让人们接收矛盾信息,他们会自动忽略和自己观点不同的讯息。

三. 被迫跟进的传统媒体

不过若说传统媒体在这次的大选中是只报导事实、绝对正义,也不尽然正确。

川普在这次选战中绕过主流媒体、以社交媒体作为主要发声平台,一方面,他认为社交媒体可直接接触更多潜在支持者,另一方面,川普极端、脱序的言行,例如喊出像纳粹的口号、称民主党创造极端组织伊斯兰国等,并不符合传统媒体政治正确的标准。

川普在社交媒体赢得广泛关注迫使传统媒体纷纷跟进

但这并不影响他在传统媒体的曝光率。

公子义发现一旦某个消息在社交获得一定的流量,传统媒体也被迫要报导,不论是考虑新闻性或为了吸引广告。

美国电视台CBS CEO Leslie Moonves直言,美国人民对川普集体注视的现象,相当有利于CBS和其他媒体。且根据《Mashable》和数据追踪公司Newswhip调查,包含《华尔街日报》和《纽约时报》等十大主流媒体网站,有38%的流量都来自川普相关报导,其中甚至占《Vox》60%的流量。

资深媒体评论人、《媒体失效的年代》作者杰夫贾维斯在开票期间,不断在推特上表示对美国选民相当失望,还斥责持续寻求流量和点击的媒体,作为冲点阅率工具的川普,远比他们想象得危险。

共和党在这次选战中,约获得价值超过20亿美元的媒体报导,不过却是完全免费。他们显然不在乎报导是正面还是负面,反正都是免费的宣传;只要言行越脱序,就能获得越多报导。

每5人就有1人曾因社交媒体贴文改变政治立场

尽管许多人批评社群媒体不利于深化、理性的议题讨论,并认为候选人在社群媒体上的声量大小,并不一定代表支持者比较多,其中可能有许多人只是看热闹,却可能也因此轻忽社群媒体潜移默化的影响。

公子义查阅相关数据显示,多数人对社群媒体的政治信息持负面态度;有40%的人形容他们被推特和Facebook上的政治辩论精疲力尽、80%的人在社群媒体上看见意见不同的贴文,通常会选择直接忽略,还有40%的人会因觉得内容有攻击性而检举政治发帖。该调查也发现,高度参与社群媒体的用户,认为社群媒体相较其他政治讨论场合,更愤怒、更不民主且更不尊重人。

竞选期间许多选民因为社交媒体而改变立场

不过这项调查也指出,美国总统大选期间,每5人中就有1人曾因为社交媒体上的贴文,改变支持对象和对特定议题的立场。其中,多数改变立场的人,对特定候选人的态度多同时从正面转向负面;有更多政治倾向为民主党的人表示曾改变对候选人和政治议题的立场。

虽然不受社交媒体影响政治态度的比例还是较高,但从美国总统大选的结果看来,社交媒体早已不是过去次于主流媒体的另类媒体,而是可以主导选情的大众媒体。显然,社交媒体如Facebook,不能再单纯以我们是科技公司,不是媒体公司这样的言论,推托传播错误信息的责任,而是应该更加审慎思考,它想在现代社会扮演哪种角色了。

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作者: 空空道人

空空道人新浪博客,财经名博。空空道又名御赐道人,资深投资者他在新浪开博五年,累计达到4亿次访问,网络上有无数忠诚地跟随其投资的“空心粉”,其幽默高超的投资技术深得股民喜爱,为网络上影响力首屈一指的知名博主,并获邀在中国人民大学等知名学府讲授投资专业课程。
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